玩出国风新创意

从国际大牌钟情中国元素，到博物馆文创周边不断“出圈”，再到国潮品牌迅速崛起，中国风正在引领全球时尚新浪潮。中式美学从传统文化中脱胎而出，逐渐受到主流消费文化的重视。

根据微博、抖音平台的数据，在年轻圈层中，国风圈的TGI（目标群体指数）高达124，在所有圈层中占据首位，高于“饭圈”和游戏圈。据 B站统计数据显示，截至2021年6月，B站国风爱好者已达1.36亿人，以85后、90后为主。由此可见，国风经济发展前景广阔。

要做国风生意容易，要出国风新意却很难。如何玩转国风？品牌应当在保留核心文化要素的基础上，结合新的科技、现代设计和制造工艺进行创新，释放出国风元素的无限可能性。

融合：传统元素碰撞现代风格

一段轻快的旋律率先入耳，贾湖骨笛的音色清脆、悠扬，似乎在向听者娓娓道来古老的传说……但是仔细一听，这并非是一段远古遗韵，而是颇为热门的流行歌曲《夜空中最亮的星》。

最 近，Soul App开启“Soul博物馆元计划——国风雅·遇知音”系列活动。其中，聚焦古乐文化的“星光演奏会”，是活动中最高光的一环。在演奏会现场，华夏古乐团身着古装，用骨笛、陶埙等十余种古乐器演绎流行歌曲，探索出传统文化与现代潮流的新可能性。华夏古乐团向记者分享了其中的奥秘，一方面，要对流行歌曲曲风进行改编，让它更适合古乐器演奏；另一方面，演奏仍需保留古代音乐文明的核心审美，乐器出场的秩序不能乱。这样的创新设计，让古乐版流行音乐听起来非但不会有违和感，反而为原曲增添了一份厚重雅致的别样魅力。

如何设计出独特的国风产品？将国风元素和现代设计进行融合，让传统文化以一种全新的样貌呈现，是一种最简单、最省力的方式。然而，要做到传统元素和现代风格完美碰撞、不违和，需要品牌多费一番功夫。

2020年，乐高集团推出了首个取材自中国古典文化名著的系列——乐高®悟空小侠系列。该系列以500年前的《西游记》为灵感，却将讲述故事的背景放在未来500年，创造了全新的故事线。主人公“悟空小侠”并不是孙悟空，而是意外找到金箍棒的普通男孩“齐小天”，套装中的其他人物也是基于原始传奇重新设计的新角色。

以乐高®悟空小侠系列中最受欢迎的乐高®齐天大圣黄金机甲套装为例，设计师在保留金箍棒、筋斗云等标志性符号之外，还将其他中国传统文化元素，如京剧中的锦旗、花翎、战袍等造型融入其中。套装的主体齐天大圣则被设计成机甲样式，使用大量可动关节和科技零件，让玩具在主打中国风的同时又富有科幻感。“我们希望将传统故事和现代理念相融合，通过乐高积木的无限创意去创造一个新的故事。所以，我们在设计过程中会加入创新概念，包括趣味幽默的形象或高科技风格。”乐高®齐天大圣黄金机甲套装的设计师Justin Ramsden向《周末画报》记者介绍了乐高®悟空小侠系列的设计理念。

品牌只有找到自身产品和传统文化的相通之处，才能成功打破传统与现代的次元壁。国潮品牌小米就用传统元素玩出了新花样。近日，《少林功夫》主舞孙科受邀来到“小米之家”表演传统武术舞蹈，并拍摄了番外创意视频《科技是门好功夫》。科技和功夫如何挂钩？小米找到了创意的突破口：武林高手脚踩小米平衡车登场，身轻如燕宛如轻功；移步跑步机练习腾空一字踢，科技助力大步流星；一个筋斗，脚下小米扫地机器人划出优美的弧线……观众在了解各种武功招式的同时，也熟悉了小米各类科技产品的特性。这一方面让传统文化更具现代感气息；另一方面，也为品牌附加了符合特性的人文价值。

哈佛大学商学院教授道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）提出的品牌创新文化理论认为，当产品和品牌所代表的内容和含义，与一些或流行或传统的文化符号成功建立起连结时，就能够成为一种十分独特，且备受消费者关注和追捧的表达。近年来兴起的国风热潮就是值得品牌把握的文化变迁机遇之一。品牌运用国风元素，要让国风代表的审美特质深入到品牌内在肌理，做到形神合一，在文化中抓取国风生命力。

再现：科技焕新国风魅力

现代科技快速发展，掀起了一波数字文创新浪潮。科技作为一种新载体，让传统文化焕发出新魅力。国潮当道，国风系产品多如牛毛，优秀的创意却凤毛麟角。很多品牌对文化符号进行模版化套用，或临摹，或复制，或堆叠，这种不用心的设计形式容易使消费者因审美疲劳而产生抵触。品牌要创新设计，可以在国风元素的呈现上玩新花样，利用高科技手段，增强产品互动性和体验感，为消费者带来更“炫”的视觉享受。

近几年，3D、VR、AR等技术开始在文创开发中崭露头角，成为目前门槛低而使用频率高的科技手段。比如，河南卫视的中秋节目《墨舞中秋帖》就用了XR（拓展现实）技术，让现代舞者“进入”书法作品，在王献之着墨之处灵动起舞，呈现给观众的视觉效果绝佳。去年2月，敦煌研究院联合腾讯开发的“云游敦煌”微信小程序推出“点亮莫高窟”功能，利用VR、3D、区块链等技术，在线上打造莫高窟数字全景崖体。用户通过点击按钮，就可以随机点亮一个洞窟，还能够立即看到数字崖体上对应编号的洞窟亮灯。

最近，随着“元宇宙”概念的火爆，NFT（非同质化代币）也从小众圈层走向大众视野。阿里、腾讯等大厂相继推出自己的数字藏品。其中，具有中国传统文化特色的数字藏品经常成为销量爆款。支付宝蚂蚁链发起的“宝藏计划”，走的就是“博物馆+数字藏品”的文创模式。

无论是趋于成熟的3D、虚拟现实技术，还是仍在“试水”阶段的虚拟货币、区块链技术，都是在为国风元素提供更合适的呈现方案。品牌必须牢记的是，高科技技术只是辅助手段，聚光灯应该对准传统文化本身。惟有对文化内涵进行充分的梳理、分解、重构，国风设计才能得人心。以去年10月底上线的数字藏品“越王宝剑”为例，该藏品是依托河南博物馆镇馆之宝“越王勾践剑”开发而成。60多万人抢1万把宝剑，上线即售罄。“越王宝剑”的受欢迎度，与其原型的历史地位必然有一定联系，但藏品本身的还原度和精致度才是更重要的因素。在3D技术的加成下，数字“越王宝剑”栩栩如生，纹路、宝石、刻字都清晰可见，买家可以通过翻转、旋转、缩小、放大等功能，看清文物上的每一处细节。

有高科技作背书的国风产品之所以受到年轻消费者的喜爱，不仅是因为技术新奇有趣、吸引眼球，更是因为其打造了全新文化场景，拓宽了了解传统文化的渠道，更为消费者解锁了传统形式之外的更多体验模式，用数字化技术真正实现传统文化的大众传播。

应用：让非遗“活”起来

说起在宋代被誉为“天下第一瓷”定窑定瓷，大多数年轻人或许不了解。近日，定窑这一被列入国家级非物质文化遗产名录的“活化石”传统技艺，跨越过漫长的岁月，被用于打造戳中当代年轻人嗨点的3D手办。这款名为“明日干饭组”的定瓷风餐具用传统定窑工艺制作而成，具有定瓷胎薄而轻、质坚硬、色洁白的特点。餐具外观被设计成宇航员形象和电子狗形象，呈现出复古未来主义视觉风格，融合古典趣味和现代潮流，打开年轻国潮生活新方式。

定瓷技艺传承人庞永辉认为，对于非遗保护，真正重要的是去关照当代生活，把纯文化的东西变成“用品”，真正形成一种“活着的文化”，再去渗透年轻一代。目前，大多数品牌未对文化内涵进行剖析，就机械化地挪用传统图案、纹饰，以追求中国风的视觉效果。这种创意浮于表面，既无法实现国风元素与现代设计的有机融合，也无法让传统文化真正融入年轻文化语境。品牌应该去思考中国传统工艺融入到设计中的新可能性，创设一个新版本的设计参考。

将传统工艺应用于现代设计，进行规模化生产并投入市场，国产品牌饮水鸟走在了前面。饮水鸟是2019年创立的非遗手创品牌，依靠创立前十年调查生成的传统工艺大数据，制作既有传统内涵，又符合当代审美的手创产品。品牌去年上新的“囧囧有神包”，包面是侗族非遗手工艺——“囧”字纹手织侗布。制作包包的织娘要先把棉线手工纺织，用纯草木染料上色。接着，棉线上机织造，用套织工艺编织成不同花纹的图案。整个过程，从纺线、染色到排线织布，需要经过72道工序。由此制成的布料能够最大程度保留棉纤维特性，具有现代机器布无法企及的质感。同时，这一系列选用“豆腐包”“托特包”等当下流行的时尚包型，又赋予手创包包以摩登现代感。

非遗在电商平台找到了自己的位置。过去，线下店铺是非遗产品的主要销售渠道。近两年受到疫情影响，线下销售一度停滞，商家被迫转移到电商平台上进行销售，没想到竟取得了不错的销售成绩。定瓷技艺传承人庞永辉从2020年3月开始尝试在淘宝上卖定瓷，只做了一年多的时间，线上销售额占比就已经达到20%。《2021非遗电商发展报告》显示，过去一年，有14个非遗产业带在天猫年成交过亿；有1亿人在天猫、淘宝上购买了非遗相关产品，其中40%以上是90后。目前，已经有67%的非遗传承人在淘宝上开了店铺。

多个国货品牌“牵手”非遗，让我们看到传统技艺走入日常生活的国潮新趋势。抖音电商推出“匠心年货节”“匠心潮有范”等活动，联合特步、花西子等国产品牌，推介非遗国潮好货。去年“双十一”，天猫首次为非遗设立专属会场。邀请非遗传承人和潮流艺术家，合作创作十件非遗作品，对蓝印、徽墨等传统技艺进行了全新的诠释。这些作品又由安慕希、伊肤泉等10个国货品牌公益认领并打造出非遗货品，让非遗文化覆盖到大众生活的方方面面。

国风经济崛起，为品牌提供市场机遇。不过，品牌要借好这股国潮之风，必须首先摸清家底。打着“中国风”旗号的产品切忌只是“新瓶装旧酒”，品牌要通过创新设计为消费者提供一种独特的文化认同。只有建立在足够丰富的文化底蕴之上，开发契合品牌调性且具有真正文化属性的衍生产品和营销策划，才能够拥有击中心灵的美学和力量。

CASES 案例

国际品牌偏爱中国风

1.迪奥×苏绣

在迪奥2021年的秋季男装系列中，有一件“中西合璧”的作品令人过目难忘。中国苏绣工坊的匠人们用传统刺绣针法——打籽绣技法将《When World collide》这件被美国惠特尼美术馆永久收藏的作品打造成一件重工刺绣衬衫，赋予其不一样的触感和格调。

2.优衣库×中式生活美学

优衣库合作中国艺术家老树，携手打造了限量珍藏版的史上首个中国风UT系列。极简风水墨画搭配妙趣横生的诗词，品牌以源自生活的洞察结合东方美学，诠释生活“真善美”。该系列是今年进博会和北京首家全球旗舰店开业的首发力作，展现出世界文创邂逅东方美学的先锋潮流。

3.奥利奥×水墨画

奥利奥携手歌手周杰伦合作拍摄国风广告，以几笔浓淡相宜的水墨线条拉开“江湖”序幕。伴随着经典的国风音乐，广告向观众展示了武术、青花瓷、琴棋书画等中国传统文化，而奥利奥饼干则化身音符、象棋、书法落款盖章等形象，融入到水墨画中。

4.奥妙×汉服

奥妙跨界国风汉服文化，针对人们穿汉服出行时，怕弄脏弄皱、难于打理的痛点，推出“奥妙同袍洗护坊”，并发布了一支国风广告，邀请外卖小哥、滑板玩家展示日常汉服穿搭，借此传达出“让汉服回归日常”以及“穿出去，才是更好的守护”等品牌主张。

撰文—俞凯怡

编辑—邹健