在无数咖啡品牌企图在中国市场疯狂扩张的当下，蓝瓶咖啡虽然姗姗来迟，却稳步向前。在首席执行官KARL STROVINK看来，蓝瓶永远也不会为了追求利益而降低对自己的标准和要求，更好地传承过去，才能更好地开拓未来。
上海的街头巷尾，从不缺咖啡馆。作为一个姗姗来迟者，蓝瓶咖啡如何去征服这个“咖啡之都”？
“我们用最真实、最谦逊的方式冲煮咖啡，即每次只冲一杯。”KARL STROVINK道出蓝瓶咖啡创始人詹姆斯•弗里曼（JAMES FREEMAN）自建立品牌之初就坚守的原则。来自美国加州的KARL STROVINK风度翩翩，对创始人品牌愿景的认同——将源自加州的“从农场到餐桌”的理念带到精品咖啡领域，使他加入了蓝瓶咖啡。
成立于2002年的蓝瓶咖啡，被外界称为“咖啡界的Apple”，拥有“第三次咖啡浪潮的先驱和代表”“精品咖啡店典范”等标签。从美国到亚洲，蓝瓶咖啡如今已有100余家门店。2022年2月，蓝瓶咖啡正式进入中国内地市场。蓝瓶咖啡的静安嘉里中心店坐落于繁华的南京西路商圈，毗邻千年古刹静安寺，是蓝瓶与芦沢啓治建筑事务所（Keiji Ashizawa Design）携手创作的第四家门店，也是蓝瓶咖啡在中国内地的第二家店。开业当天，39摄氏度的热浪依然阻挡不了门店内外的人潮涌动。
蓝瓶咖啡静安嘉里中心店
“精品咖啡行业不存在速度上的竞赛。”在接受《周末画报》专访时，KARL STROVINK接任蓝瓶咖啡首席执行官的职位已有近3年。此时，中国咖啡市场上一片胶着，而姗姗来迟的蓝瓶咖啡似乎得以安然地加入其中，KARL告诉《周末画报》，鉴于中国市场的庞大规模及增速，蓝瓶预期品牌在中国的发展速度将超过其已经进入的其他市场。“但我们一直更加看重品质和体验，所以我们可能不会迅猛地拓展门店网络。”
坚持品质与创新
的确，KARL STROVINK的底气来源于蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼（JAMES FREEMAN）自开始就奠定的一以贯之的标准。20年前，在美国加利福尼亚州奥克兰一处车库内，单簧管演奏家詹姆斯·弗里曼因为厌倦了市场上过度烘焙不够新鲜的商业咖啡，将自己烘焙的新鲜咖啡豆，拿到附近的农贸市集售卖，并且以他认为最理想的方式提供手冲咖啡。“我们理所当然地认为咖啡不过是一罐黑色粉末，却往往忘记它是长在树上的一种果实。”至今，詹姆斯·弗里曼对于咖啡品质的追求还在延续。
蓝瓶新鲜烘焙的咖啡豆
KARL STROVINK非常认同詹姆斯•弗里曼建立蓝瓶咖啡之初构建的愿景，由于从小在美国加州伯克利长大，加州独特的精品咖啡文化是KARL少时记忆中的重要组成部分。
在加入蓝瓶咖啡之前，KARL曾在匡威(Converse)工作12年，负责多个重要品牌及其产品战略，并为匡威直营业务的发展发挥了重要作用。“那时我渴望能够转向专注于提升顾客体验。因此，来到蓝瓶咖啡对我来说是一个自然的转变。”KARL表示，自己非常钦佩和欣赏蓝瓶咖啡对品质和创新的坚持，并不断被那些为顾客创造的超凡体验所鼓舞。
但对于KARL来说，接任这个“精品咖啡浪潮领头羊”品牌的全球CEO依然充满挑战。他在一个关键时刻加入了蓝瓶咖啡。彼时，精品咖啡行业—以及整个食品和饮料行业，正在经历一个剧烈的转型期。
“如何在新冠疫情高峰期管理业务成为了我的首要任务。”KARL STROVINK告诉《周末画报》，在此期间，他的目标是照顾好公司的员工，在门店营造差异化体验的同时，将同样的体验延伸到数字化领域。在美国和亚洲的蓝瓶咖啡烘焙厂，为了继续为顾客提供高品质的咖啡，蓝瓶严格遵循防疫要求，并加强了安全防护措施。
因为疫情可能导致出行受阻，为满足顾客居家冲煮的需求，蓝瓶在不同市场继续通过电商渠道销售咖啡豆和冲煮器具，并通过社交媒体平台提供咖啡冲煮视频指南，还开设网上冲煮课程。
正是因为疫情催生了不少创新的交流方式，让更多人能够说出自己的想法，也在一定程度上推进了蓝瓶的战略思考和发展。“疫情使我们更多聚焦于未来门店的发展战略，并仔细研究每家店的消费群体。”KARL表示，疫情期间蓝瓶持续与顾客保持互动，也将进一步探索如何借助数字化渠道拓展与丰富顾客的蓝瓶体验。疫情期间，其电商销售同比增长超过一倍。
全方面拓展中国市场
“中国市场给我们留下了深刻的印象，特别是上海对精品咖啡的接纳度之高，蓝瓶咖啡也在这里受到了大家的欢迎。很显然，中国的消费者和全世界其他市场的消费者一样重视咖啡的品质。”谈及为什么会将中国内地首店选择开在上海，KARL表示，在开拓新市场时，蓝瓶会看重市场的长期发展潜力，会优先考虑那些具有深厚历史底蕴、咖啡文化发展迅速，以及对蓝瓶咖啡有兴趣及需求的市场。
2022年上海咖啡文化周新闻发布会发布的数据指出，截至2022年6月30日，上海咖啡店数量达到了7857家，数量远超纽约、伦敦、东京等地，是全球咖啡馆最多的城市，每万人咖啡馆拥有量为3.16家，是名副其实的“咖啡之都”。
上海有着悠久的咖啡历史、快速发展的咖啡文化，并且咖啡的消费习惯已经相当成熟。其多元的文化、强大的包容性，加之城市本身的商业基础，使得精品咖啡在此得到了蓬勃的发展。
在KARL看来，中国对蓝瓶咖啡而言是一个至关重要的战略市场。随着咖啡消费量的快速增长，他在这里看到了品牌的长远未来。“我们对中国市场有耐心，知道欲速则不达。我们在这里的旅程才刚刚开始，要为未来打好基础。”
中国的数字化发展在全球处于领先地位，电商作为在中国的重要品牌传播和产品销售平台，电商也是蓝瓶咖啡希望借以与更广泛的顾客群体建立联结的重要方式。在中国内地首店——上海裕通店开业的同时，蓝瓶的微信官方商城也同步上线，第一时间让全国的消费者可以在线上购买到新鲜烘焙的咖啡豆，并买到蓝瓶特色的周边产品；今年8月底，蓝瓶的天猫官方旗舰店也将正式上线。“未来，我们希望在保持高品质的标准下，将业务拓展到更多的电商平台，实现全方位的数字化发展。”KARL说。
蓝瓶咖啡中国内地首店裕通店店内场景
蓝瓶咖啡的咖啡豆都是在全球各地的自有烘焙厂里烘焙，并会对每批咖啡进行杯测，以确保每个烘焙批次的品质如一。因而，开设内地首店之前蓝瓶先建立了彭浦烘焙厂，以确保新鲜咖啡豆的供应。
“中国拥有丰富的文化和深厚的历史底蕴。蓝瓶每来到一个新的市场，都希望在向当地文化致敬的同时，也能为其做出贡献。”KARL说，基于此，蓝瓶咖啡的门店从选址、设计到菜单、周边商品等等，都不断在中国进行本土化尝试和创新。
今年3月，蓝瓶在中国内地推出首款来自云南普洱的单产地咖啡，试图在本地进行新的精品咖啡探索。云南种植精品咖啡的时间并不长，这款咖啡豆经过双重厌氧发酵和日晒处理，呈现出兼具花香与果香的明亮风味。以上种种都让蓝瓶对于发现这样一款珍贵的咖啡豆感到兴奋不已。
在内地首店开业时，前一百位顾客得到了一份新鲜烘焙的咖啡豆及开业限定咖啡豆纪念袋。蓝瓶咖啡同时制作了一份包括裕通店及苏州河两岸相关的文化、艺术、景点、餐饮以及购物场所的社区地图。
仅在首店提供的“裕通小食”则是精选来自上海老字号的传统点心组合，一把咖啡粉洒出苏州河的造型，层层叠放的条头糕代表清水砖，半圆形的绿豆糕仿佛屋顶上的瓦片，加之代表着木质吧台的海苔小麻花，完美呈现了与当地特色的融合。
此外，在裕通店还能挑选到手提袋、徽章、马克杯、贴纸等多种周边产品，包括与上海本地插画设计师彭凯合作、以裕通店及苏州河周边的上海本土人物形象和生活场景为蓝本创作的一系列裕通店主题商品。
同样的本土化也体现在门店的设计风格上。从奥克兰到上海，每家蓝瓶门店的设计都会与当地的历史、人文和地理环境相融合。
蓝瓶上海静安嘉里中心店则借鉴了上海的石库门里弄布局，呈现了“建筑中的建筑”的设计构思。同时，蓝瓶的设计师找到了宜兴的工厂，手工烧制了13000多块陶土砖，把中国广泛使用的瓦片元素带到了蓝瓶门店。“蓝瓶希望为所在的社区做出贡献，所以我们在选择材料并开始设计时，会以当地的文化和历史为基础。”设计师芦沢啓治说。
用体验推进咖啡文化
目前中国市场的咖啡大战正酣，主打精品咖啡的品牌不断涌现。在中国激烈的咖啡市场竞争中，KARL认为，真实出色的产品品质、线下门店与线上体验的纯粹设计以及贴心的门店服务，这三者的完美结合造就了品牌的与众不同。
“我们尊重并欣赏每一个推动中国精品咖啡行业发展的品牌并期待加入其中，与大家共同推动精品咖啡市场的发展。”谈及竞争，KARL表示，作为精品咖啡行业的领导者之一，蓝瓶应当欢迎新的观点、新的声音和面孔、新的地点和空间进入咖啡的世界。
精品咖啡开始步入与更广泛的文化紧密联系和互动的时代，KARL认为，作为一个品牌，蓝瓶始终保持乐观和谦逊的精神，并且因文化和设计而深受启发，乐于探索超乎想象的新鲜创意，因而蓝瓶这个品牌对于其团队成员、合作伙伴和顾客来说意义深远。通过关注顾客体验，让其有机会从一个咖啡品牌转变为咖啡生活方式品牌。
展望未来，KARL告诉《周末画报》，蓝瓶咖啡将继续加大对门店体验的投入，并通过数字化平台把这些体验连接起来，他认为，这对于蓝瓶在未来取得成功至关重要。
此外，蓝瓶还将继续在几个关键方面推进咖啡文化，包括打通门店和电商渠道之间的产品策略；提高产品创新能力和全球化的专业经验；帮助顾客定制个性化互动体验并优化门店布局，以此让蓝瓶更多融入世界各地的文化。
不仅如此，自2019年以来，蓝瓶咖啡也在可持续发展上取得进展。蓝瓶承诺到 2024年实现碳中和，同时已有超过三分之一的美国门店正在试点默认选用燕麦奶(而非牛奶)做咖啡饮品。
咖啡师正在冲煮咖啡
“我们这个品牌一直以来有着其特殊的魅力。”KARL表示，品牌永远也不会为了追求利益而降低对自己的标准和要求，“这需要毅力，也需要我们真正理解我们所创造的这家公司，以及应该如何尊重公司的文化。”
抛去首席执行官的身份，KARL称自己也是蓝瓶咖啡的忠实粉丝，“我的首选饮品是用燕麦奶制作的直布罗陀（Gibraltar），每次都能为我带来愉悦的感受，下次去蓝瓶门店时建议你也可以点一杯！”他打趣道，“现在我的家也变得越来越像蓝瓶门店！你大概已经能感受到，我有多爱这个品牌了吧！”
Q&A
Q =《周末画报》
A = KARL STROVINK
Q：作为一个有着悠久茶文化历史的国度，中国消费者在近些年对咖啡的接受度虽然在不断攀升，但中国人均咖啡消费量依然远低于欧美国家，你怎么看待中国的咖啡文化发展历程？对于刚进入中国市场的蓝瓶咖啡来说，有何专门针对中国市场特点的战略部署？
A：中国市场给我们留下了深刻的印象，特别是上海对精品咖啡的接纳度之高，蓝瓶咖啡也在这里受到了大家的欢迎。很显然，中国的消费者和全世界其他市场的消费者一样重视咖啡的品质。中国拥有丰富的文化和深厚的历史底蕴。蓝瓶每来到一个新的市场，都希望在向当地文化致敬的同时，也能为其做出贡献。因此，我们的门店从选址、设计到菜单、周边商品等等，都融入了本土化创新。
中国的数字化发展在全球处于领先地位，电商在中国是一个非常重要的品牌传播和产品销售平台。我们的官方微信商城在上海裕通店开业当天也同步上线，这有助于我们通过线上体验连结更广泛的顾客群体。未来，我们也将持续推进在中国的全方位数字化发展。
Q：蓝瓶咖啡在进驻中国城市的选择上看重哪些方面？首店为什么选择上海？未来的开店计划是怎样的，如何选址？
A：在开拓新市场时，我们会看重市场的长期发展潜力。我们优先考虑那些具有深厚历史底蕴、咖啡文化发展迅速，以及对蓝瓶咖啡有兴趣及需求的市场。上海有着悠久的咖啡历史、快速发展的咖啡文化，并且咖啡的消费习惯已经相当成熟。上海的文化非常多元化，并且有很强的包容性，本身的商业基础也非常好。所以，精品咖啡在上海得到了蓬勃的发展。
Q：你上任之时，蓝瓶咖啡处于什么样的阶段？
A：我在一个关键时刻加入了蓝瓶咖啡，当时精品咖啡行业——以及整个食品和饮料行业，正在经历一个剧烈的转型期。在我接任蓝瓶咖啡首席执行官一职时，如何在新冠疫情高峰期管理业务成为了我的首要任务。在此期间，我的目标是照顾好我们的员工，继续带领公司走向更美好的未来，在门店营造差异化体验的同时，将同样的体验延伸到数字化领域。
Q：你采取了哪些措施或进行了哪些变革？你个人认为效果如何？是否达到预期？
A：两年前新冠病毒蔓延全球。整个疫情期间，我们始终坚持以人为本，用实际行动关怀我们的队友们（蓝瓶员工）。疫情催生了不少创新的交流方式，让更多队友能够说出自己的想法，也在一定程度上推进了我们的战略思考和发展。与此同时，在美国和亚洲的蓝瓶咖啡烘焙厂，我们在严格遵循防疫要求、加强安全防护措施的前提下，继续为顾客提供高品质的咖啡。为满足顾客居家冲煮的需求，我们在不同市场继续通过电商渠道销售咖啡豆和冲煮器具，并通过社交媒体平台提供咖啡冲煮视频指南，还开设网上冲煮课程。与此同时，我们仍在不断拓展蓝瓶咖啡的门店网络。
疫情使我们更多聚焦于未来门店的发展战略，并仔细研究每家店的消费群体。我们持续与顾客保持互动，也将进一步探索如何借助数字化渠道拓展与丰富顾客的蓝瓶体验。疫情期间，蓝瓶的电商销售同比增长超过一倍。
采访、撰文—邹宇萌
编辑—张古月
设计—海停
© 2014 现代传播 Modern Media Co,Ltd.