在“新现代豪华主义”理念的引领下，捷豹路虎走上了品牌重塑的革新之路。捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik用丰富的市场经验，创新的品牌策略，带领团队怀抱永不妥协的信念与信心，力图打造出更精准、更富个性的品牌体验。
置身于上海揽胜高级定制中心，捷豹路虎全球首席营销官Lennard Hoornik在聚光灯下侃侃而谈，“在品牌重塑策略指导下，我们的思维方式要从‘汽车’转型为‘豪华’。这样的转变是具有挑战性和变革性的。”
集齐了艺术馆、博物馆、剧场、咖啡馆的上海西岸，散发着浪漫、艺术和自由的气息。窗外车水马龙的街头，一张张带着梦想和欲望的年轻面孔匆匆掠过，他们在上海揽胜高级定制中心极简的流线型建筑前驻足。怀着新鲜感推开门，纯粹的英式豪华体验扑面而来：揽胜、揽胜SV、揽胜运动版静静讲述着捷豹路虎75年的传承和崭新的未来；生活服务体验、尊崇驾乘体验、特色主题活动，带来私人定制独一无二的归属感；展厅、文化博物馆与销售场景融为一体，在这里悠闲地待上一天也不会有任何枯燥感......
Lennard Hoornik欢迎所有人来此开启他们的揽胜之旅。这个商业市场经验丰富的荷兰人拥有坚毅的下巴和一副年轻人的身板。他相信自己是一个拥有激情，热衷于做出改变的人，同时也保持着孩童般的天真心态，笃信未来一派光明。他那不被常规约束的气概和幽默感，与揽胜高级定制中心极简躯壳下的奢华气质如出一辙。
上海揽胜高级定制中心将会销售包括揽胜、揽胜 SV、揽胜运动版在内的揽胜品牌旗舰车型
“我们还有很多工作要做。”风尘仆仆的Lennard讲述他来到上海的原因，“上海揽胜高级定制中心，是揽胜品牌在亚洲地区的首家高级定制中心，代表着我们开始打造能够让客户完整体验‘新现代豪华主义’的用户触点。这是我们迈出的非常重要的一步。”
就在不久之前的上海车展，捷豹路虎发布了有史以来最“激进”的品牌重塑计划，推出全新的品牌家族策略（House of Brands），将路虎拆分为揽胜、发现、卫士进行独立操盘。重塑后的捷豹路虎拥有四大品牌：RANGE ROVER揽胜，DEFENDER卫士、DISCOVERY发现、JAGUAR捷豹。
捷豹路虎品牌重塑究竟要去到哪里？“路虎”品牌就此消失了吗？全新品牌如何继续将豪华进行到底？与Lennard Hoornik的访谈，解开了萦绕在我们心头的这一系列疑问。
明晰定位迎接电动化时代
在戴森担任首席商务官8年，曾在索尼、索尼爱立信和宏达电担任高级职务，被福布斯全球评上“最具影响力首席营销官”榜单，这些经历使Lennard对于如何打造品牌有着独到的见解。
捷豹路虎全球首席营销官 Lennard Hoornik与艺术家陈彧君携手诠释揽胜的艺术属性与精神内涵
“其实，消费电子市场和汽车市场的竞争同样激烈。我认为想在竞争中脱颖而出，一定要有非常清晰的品牌定位，并一以贯之，要向消费者讲清楚我们是什么品牌，以及品牌的优势在哪里。”Lennard说，特别是在这样一个全面电动化的新时代，汽车品牌DNA和品牌定位需要变得更加清晰。“因为现在的市场变化速度太快，越来越多新车型和新品牌涌现，存在同质化趋向，而消费者真正想要的，是底蕴深厚、值得信任，同时兼具现代豪华属性的品牌和产品。”
两年前，捷豹路虎提出“重塑未来”全球战略，开启了新现代豪华主义的新篇章。在“新现代豪华主义”理念的引领下，公司发现过去捷豹路虎旗下的品牌名称可能存在一定的复杂性。纵观全球消费者的行为，很多客户都直呼“揽胜”而非“路虎揽胜”，也就是说，揽胜品牌已经拥有独树一帜的品牌个性。卫士品牌也是如此，其成长势头非常强劲，调查显示，2/3的用户非常认可卫士这个品牌。
于是，捷豹路虎首席创意官Gerry McGovern与其他董事会成员进行了深入的探讨，并基于大量的数据，通过数据、品牌策略，以及技术发展三个维度进行考量之后，做出了“品牌重塑”这一决策。
外界认为，揽胜、卫士、发现的品牌升级，意味着捷豹路虎致力于打造更精准、更富个性品牌体验的目标，这有利于聚焦更多细分市场，作为独立的品牌，它们能更好地在各自的细分市场中找到更多的客群。
Lennard介绍，三个品牌独立后，揽胜、卫士以及发现的定位重点也有所不同，捷豹路虎旗下四大品牌每一个都拥有独树一帜的个性。比如揽胜强调的是成为王者的座驾，为成就不凡、努力进取的人士打造；卫士不是一款面向所有人的车型，强调的是勇往直前，拥抱一切不可能；发现为每个家庭打造一款享受当下的座驾，强调的是其多功能性；捷豹，强调的就是个性表达，要实现脱胎换骨的蜕变，真正做到独一无二且无法复制。
揽胜品牌在亚洲地区的首家高级定制中心
他同时表示，路虎品牌不会消失，那个经典的绿色徽章依然是揽胜、卫士和发现三个品牌背后强有力的“信任标志”，今后在车型的内外饰上还会保留。作为拥有70余年历史的豪华品牌，路虎品牌的优势在于豪华理念、先进架构、成熟技术和世界领先的全地形能力。三个品牌拆分后，“路虎”所代表的探索精神，仍然是三大品牌延展的基石。
“捷豹路虎拥有深厚的英伦文化积淀以及历史底蕴，这让我引以为豪。同时，我们产品所承载的技术与创新是卓尔不凡的。”Lennard幽默地表示，“对很多人来说，英格兰中部就是一个‘魔法世界’，因为在那里捷豹路虎的工程师用他们的才华进行创新，演绎各种各样的魔法。因此，我们需要将这部分的品牌故事向消费者讲清楚。”
Lennard透露，“魔法”在电动化时代依然有效。随着电动化成为汽车行业百年未有的时代机遇，捷豹路虎计划宣布将在未来5年内投资150亿英镑（约187亿美元），升级其在英国的设施，以制造电动汽车。按照规划，到2030年，捷豹路虎旗下60%的车型将为纯电动车。在“重塑未来”战略的引领下，接下来将会加快电动化进程，推出更多具有差异化竞争优势的新产品：首款基于MLA豪华电气化架构打造的纯电揽胜车型将于明年问世，纯电揽胜运动版车型也将紧随其后；首款基于EMA平台架构打造的揽胜家族电动车型，将于2025年正式上市；随后，卫士和发现家族的电动化产品也将相继问世。
而三个独立品牌仍将保持自己的原汁原味。比如揽胜使用自主打造的MLA专属平台，它的纯电动车型的动力总成能提供更大的扭矩，更高的静谧度，而且电池包能安放得更低。“揽胜在电动化的进程中将完全不作妥协，它在电动化时代所带来的体验同样令人期待。”他说：“在研发过程中，我们也在贯彻这种不妥协的理念。像揽胜这样大的尺寸，考虑它的车身重量，包括它的挡风玻璃面积等，要让纯电续航里程达到一定的高度是非常具有挑战性的，所以我们宁愿花更多的时间反复进行优化，也不会做任何的妥协。”
保持信心讲好品牌故事
Lennard Hoornik认为，“新现代豪华主义”理念主要基于两点：一是极致的“豪华体验”，二是“新现代主义”的设计语言。
上海揽胜高级定制中心即充分体现了“新现代豪华主义”的理念。“谈到汽车的消费体验，比方说客户来到一些零售网点时，有些环境会让他们感到一种压力。我们要做的就是为客户营造一个放松舒适的场所，让他们全程感到非常放松和平静，从而能够更有机会去了解并认可品牌。”他强调，对客户不会硬推，也不会叫卖，因为他看重的是客户对品牌和产品的“心仪之感”。“我们希望以品牌稳定的内涵、悠久的底蕴为客户带来独一无二的产品和丰富的精神体验，不会过度强调线下用户触点的交易导向，而是要打造令人梦寐以求的、令人向往的体验空间。”
上海揽胜高级定制中心在上海星扬西岸中心正式开业
产品方面，卓越的产品力背后是捷豹路虎对科技、性能和品质的精益追求。Lennard特别以卫士为例，介绍了产品对于感官体验的满足。“中国当下十分流行露营这种生活方式，而卫士的车顶可以承载300公斤的重量，在上面搭个帐篷，睡两三个人是没问题的。此外卫士的驾驶座和副驾之间，是可以站上去一两个人的，这也满足一些特殊的探索和冒险场合。我们向客户强调的是高品质和放松体验的品牌感知，并将这样的感知充分运用到用户的实际使用场景当中。”
对于拥有丰富品牌营销经验的Lennard而言，品牌重塑的最关键功课就是讲好故事，而且声量要大。“我们接下来要做的是，专注讲述品牌的故事，在这方面，我们相信捷豹路虎有很多的发展空间，因为我们的品牌具有非常强烈的独特性。”
而中国市场，则是全球车企讲好故事的关键。“中国市场非常独特，无论是在转型还是电动化进程上，都彰显出惊人的速度。这种速度是如此之快，这也让市场涌现出越来越多同质化的车型。因此，我们坚持向消费者输出捷豹路虎产品的独特性，以及我们的优势和个性所在。”Lennard表示，中国消费者相比其他市场更年轻，他们非常喜欢奢华、豪华的概念，他们也愿意为了自己向往的品牌和产品付出时间去等待。
他高度肯定了中国团队的努力，“毫无疑问，中国团队往往是行动最快、最为果断的。”在他看来，捷豹路虎的中国团队高效奋进地工作，成为捷豹路虎全新转型和品牌重塑的急先锋，而这势必将为捷豹路虎的品牌重塑工作奠定扎实的基础。
根据捷豹路虎2022/23财年第四季度（2023年1月至3月）及全财年销量表现，凭借着“新现代豪华主义”产品，第四财季捷豹路虎在中国市场销量实现了近17%的同比增长，赢得开门红。
“重塑未来”战略正在改变捷豹路虎的各个方面。“我们正在采取一套与过去不同的决策程序，”Lennard说，“例如，对于揽胜而言，我们的初衷是打造最好的揽胜，而不是为了电动化而电动化。对于捷豹，我们正在在设计和品牌层面做出大胆的改变。我们每一个设计团队针对捷豹都进行了两到三款车型的设计，每一款车都需要采用全尺寸油泥模型的方式进行设计，并进行对比分析，然后我们共同决定选择哪一款可以成为下一款捷豹。因此，这是大家共同决策的结果，也恰恰是‘重塑未来’战略强大的所在。”
上海揽胜高级定制中心是捷豹路虎“品牌重塑 ”策略下的全新地标
当然，改革总是在曲折中前进。Lennard表示捷豹路虎品牌重塑是一个漫长的过程。就拿上海揽胜高级定制中心来说，它代表着捷豹路虎开始打造让客户能够完整体验“新现代豪华主义”的用户触点。但这只是一个开始，在全球，捷豹路虎有4000多家门店，如何逐步有条不紊地推进升级，需要有中长期的策略调整。
在这个过程中，Lennard认为未来捷豹路虎的挑战来自信心的重建，“在经历变化的时候，人们最开始都会说没问题，但是一旦遇到困难，就本能回到习惯的思维和行为方式上。所以面对大规模、全球性战略落地时，要建立大家的信心，必须持之以恒、坚定不移地贯彻执行既定战略。”
Q&A
Q =《周末画报》
A = Lennard Hoornik
Q：上海揽胜高级定制中心如何为中国消费者创造更豪华的体验？
A：揽胜高级定制中心不仅仅是一个销售车辆的场所，更是一个客户探索属于他们的揽胜之旅的社交空间。客户在等待自己爱车的时候，可以到这里来跟他们专属的顾问交流，预约并进行产品的试乘试驾，熟悉产品的性能特性等。我们也会邀请车主、准车主参与我们精心打造的文化活动，让大家在等待的过程当中能享受更丰富的体验，感受到揽胜高级定制中心的社交属性。
Q：捷豹路虎未来会有哪些跨界合作的形式与可能性？
A：未来我们在跨界的呈现上拥有非常多的可能性，但是我们在选择跨界伙伴的时候会保持慎重。
以揽胜为例，它本身就是一个非常具有标志性和号召力的品牌，不管是在美国、中东、中国还是其他市场，都有强大的品牌力支撑。正因为如此，要为这样一款“胜为典范”的王者座驾选择契合的跨界合作，我们会非常慎重。对卫士来说也是如此，我们可能会往户外、冒险的方向上做一些尝试。我们觉得品牌的跨界合作不需要太仓促，当务之急要扩大我们的品牌魅力和独特性。
Q：您能用哪些关键词来形容自己？
A：第一是“热情(passionate)”，我相信自己是一个拥有激情，热衷于做出改变的人；第二点可能有一点争议，就是我认为我是一个“有意天真”(deliberately naive)的人，因为我认为一个人只有每天早上起床，都能以一种有点天真的心态看待世界，才能专注于事物积极的一面，保持乐观的心态，否则可能总是看到事情糟糕的一面；第三我应该是一个拥有“爱心”（care）的人，我本人拥有一个庞大的家庭，自然而然懂得关爱他人，时刻保持一颗同理心。
Q：您的状态保持得很好，这很符合一个捷豹路虎全球首席营销官的形象。我也听说，您有6个女儿，在这么繁重的工作之下，您是怎么平衡家庭与工作，以及保持您的状态？
A：时间管理的确非常重要，首先应该是保证运动健身，适当的运动可以让我身心处在一个更佳的状态，思维更敏捷。因此在工作之余我会尽量做运动，比如每天早上我都会跑步。上个月，我刚刚参加了伦敦的马拉松，这是我第一次参加马拉松。我希望今年11月能参加在纽约举行的马拉松比赛。
我认为在对待家庭方面，高质量的陪伴至关重要。在繁重的工作之余，我会尽可能抽出时间陪伴女儿。到家的时候我会全身心地与家人在一起，避免打电话，也不把工作带到餐桌上。我觉得有的时候对待家人和对待工作一样，只要你想，就总可以抽出时间为他们做更多的事情。很多时候，我们不要去抱怨时间不够用，而要问自己你是不是有效地利用了它。
采访、撰文—RUI SI
编辑— 张古月
设计—海停
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