站在传统与梦想的交汇点，Axel Dumas坚守初心，保持传统活力，忠于手工工艺模式和人文主义价值观的家族传承，带领爱马仕在不断变化的经济环境中实现了有机增长。
10月的上海刚刚走出了盛夏的燥热，初秋的舒爽让淮海中路上的行人放慢了脚步。在尚未褪去绿意的高大梧桐树掩映下，一栋法式红砖建筑显得有些古朴，又有些精致，吸引着过往行人的目光。建筑正中门楣上方几个简简单单的白色字母以一种画龙点睛的方式让整个建筑灵动起来：HERMÈS。
这里是全球第五座，中国唯一一座“爱马仕之家”的所在。在三楼精致的休息室内，《周末画报》时隔五年再次见到了爱马仕第六代掌门人Axel Dumas。身穿标志性海军蓝双排扣西装，搭配着蓝衬衫和蓝色斑点蓝底领带，身姿高大挺拔的他面带从容微笑，言谈间自信满满。
众所周知，过去3年的疫情让全球经济遭遇了大降温，所有的行业都或多或少受此影响。当分析师们纷纷作出对于全球奢侈品市场悲观判断时，爱马仕惊艳的业绩让行业内外人士对这家奢侈品行业标杆企业的好奇达到了前所未有的新高度：他们究竟是如何做到的？“爱马仕的初心保护了我们，使我们在经济低迷的时候没有受到影响。”Axel Dumas这样回答。
按照爱马仕最新的第三季度财报，截至2023年9月底，集团的综合营收达100.63亿欧元，与2022年同期相比，按固定汇率计算增幅+22%，按当前汇率计算增幅+17%。在第三季度，尽管亚洲地区的比较基准较高，但销售额仍持续增长，达33.65亿欧元，按固定汇率计算增幅为16%。得益于对产品的强烈需求和集团独有的销售布局的加强，集团门店销售额增长了22%，批发业务的销售额增长了23%。
从1837年爱马仕创始人Thierry Hermès在巴黎Basse-du-Rempart街开设的鞍具工坊发展到如今拥有16个产品部类，营收超过百亿欧元的金字塔顶端手工艺品牌，能够在180多年沧海桑田的变化间保持屹立，爱马仕一直坚守的，就是忠于手工工艺模式和人文主义价值观的家族传承。在这个“初心”的指导之下，爱马仕始终坚持自由的创作、对美丽材质的不断追求及对专业知识的不断传播，从而创造出了经得起时间检验的实用、优雅的器物，造就了爱马仕的独特性。
从2003年听从自己的叔叔，时任爱马仕集团董事长Jean-Louis Dumas的建议加入爱马仕，到2011年成为爱马仕集团COO，再到2013年成为CEO，Axel Dumas保护了爱马仕的初心，正如他的家族前辈们所做的一样。
保持自我，守护家族传承
“我总是想起伟大的《奥德赛》。”Axel Dumas说。“主人公奥德修斯在旅途中遇到了很多问题，他都克服了。他取得了巨大的胜利，尤其是当一位女神想让他成为神的时候，这是所有希腊人的梦想。但他仍然选择继续前行，回到自己的目标。在成功和困难面前都要保持初心，这一点很重要。我认为这也是爱马仕的魅力之一。”
在那部影响了世界的希腊史诗《奥德赛》中，主人公伊塔卡岛国王奥德修斯历经10年，遭遇种种磨难，也取得了巨大的成就，但始终不忘初心，最终回到家乡与亲人团聚。对于爱马仕而言，在面临巨大成功的诱惑和艰难险阻的考验时，凭借着家族传承的初心保证了这艘巨轮始终保持平稳航行。而作为船长的Axel Dumas，正是保护家族传承与企业初心的奥德修斯。
爱马仕 petit h 系列作品
2010年，LVMH集团被发现已经通过各种方式持有爱马仕集团17%的股权，在之后更是将持股量增加到23.2%，成为除爱马仕家族外最大股东。而当时爱马仕家族虽然持有集团70%以上的股票，却分散在超过200位家族成员手中，没有任何一个人的持股超过5%。任由这种情况持续下去，爱马仕集团有可能面临被合并收购的境地。在这个危险时刻，是Axel Dumas站了出来，说服了100多名家族成员团结起来保护爱马仕。
没有人知道2010年12月那场在巴黎举办的有52名爱马仕家族成员参加的闭门会议到底说了什么，参会人员在进入会场之前交出了自己的手机，现场特意做了防窃听处理，也没有留下任何会议记录。结果是，爱马仕家族成员们同意将手中50.2%的股份托管到同一家公司，并且20年内不对外出售。剩下12.5%的股份，爱马仕家族的托管基金有优先购买权。此外，多位爱马仕家族成员变卖财产，对公司进行补贴。
2013年9月，经过漫长的法庭斗争之后，爱马仕与LVMH集团宣布达成友好协议，LVMH集团首席执行官伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)放弃手中爱马仕23.2%股权的近三分之二。这场危机最终被成功化解了。
爱马仕卢维耶工坊中的工匠
无法想象，失去了爱马仕家族的爱马仕，到底还能不能成为爱马仕。在面临危险时，Axel Dumas与其他家族成员保护了爱马仕的初心。
爱马仕家族矢志不渝的传承初心是保证爱马仕独特性的基石，而这种独特性是全世界万千爱马仕拥趸的心头爱，是爱马仕作为顶级匠心品牌的立身之本。
面临危险时保持初心殊为不易，在面对成功和荣耀的诱惑时，继续保持初心更为困难，并且因此显得尤为难能可贵。事实证明，Axel Dumas领导的爱马仕做到了。Axel Dumas在爱马仕任职的20年，是全世界发生沧桑巨变的20年。在这期间，全球化的突飞猛进让世界变成了一座分工明确的大工厂，信息化的飞速狂飙让所有人每时每刻都在遭受过载信息的持续轰炸和洗脑。对于那些单纯追求盈利和效率的企业来说，这是一场旷日持久的狂欢，他们将生产流水线从欧洲、美洲转向亚洲，成本降低了30%到50%；他们选用更便宜的原料和配件：日本的拉链、东南亚的五金件、韩国的内衬；他们扩大生产线，使用更少的人工；他们在全球范围内大肆开店，每个角落都能看到他们的logo；他们使用一切方式去宣传企业推销产品，鼓励设计师成为明星，举办有争议性的时装秀，聘用明星和网红拍摄各种广告。这一切都无可厚非，属于正常操作。然而爱马仕始终都在保持克制。
自始至终，爱马仕都在坚持手工生产，拒绝流水线。截至2023年6月30日，爱马仕共有20600名员工，其中近7000名为工匠。在法国有54个生产中心，在瑞士、意大利、葡萄牙、英国、美国和澳大利亚有12个生产中心。通过一体化的生产模式，爱马仕76%的产品都在其专属工坊生产。鉴于该公司的Birkin包和Kelly包在全世界供不应求的情形，这个生产中心的数量并不高，甚至有点少。但是为了保证产品品质，Axel Dumas和他的前任们在增加生产中心以扩大产量方面始终非常谨慎。
爱马仕卢维耶工坊建筑
Axel Dumas此前对其他媒体透露，爱马仕会控制每个生产中心的人数不超过250人。“因为超过250人，彼此都不认识，然后它就变成了一家工厂。”Axel Dumas说。成为一名爱马仕工匠需要两年时间。“这是一项艰苦的工作。我们首先看的是个性，因为制作一个包需要大约15个小时，而且这个包几乎完全是由一双手完成的。”Axel Dumas补充道，“每个人都知道哪个是他制作的包，并且对它着迷：这是魔法的一部分。这是一种激情，而激情是很难评估的。”另外值得一提的是，爱马仕始终都没有放弃定制服务。由于利润不高，很多其他奢侈品牌都放弃了这块业务，但是爱马仕坚持定制以赋予个别客户拥有自身个性。
在开设门店方面，爱马仕多年以来一直在严格控制增长速度，甚至常年保持个位数的增长。与此同时为了保证每家店面的独特体验感，爱马仕不仅会揉合其品牌特质与门店所在地的特有文化对店面进行个性化设置，其富有传奇色彩的“爱马仕橱窗”一直是一个非常强烈的视觉效果和传奇性的平台，而且允许门店经理们自主选择门店内所陈列的产品。这甚至成为一种仪式：每年来自全世界各个城市的门店经理们会两次汇集到巴黎总部，挑选他们喜欢的产品，布置到自己的门店。这种一门店一风格和门店经理自主采购的模式使得访问爱马仕在全球45个国家的300多间门店成为一种探险，从而也更有意义：你不知道会在下一家爱马仕门店见到什么独有的产品，以及享有怎样独特的购物体验。
2023爱马仕报刊亭-海口
Axel Dumas说，“在过去的几年里，每个人都非常成功，但我们仍然保持自我。别人开了很多快闪店，使用了其他策略来增加销售额，但我们始终坚持自己。人们尊重这一点，继续到我们的专卖店里购物。”对于初心的坚守，使得爱马仕在行业爆发期也没有盲目跟风，抵制住了诱惑，才修成了行业标杆的正果，最终在疫情带来的经济低迷期也能持续增长，稳坐钓鱼台。
走在传统与梦想的交汇点
坚守初心并不代表一成不变。“我们试着去想象，在客户还不知道他们的需求的情况下，通过发现我们的产品，满足了他们的需求，他们将会多么愉悦。”Axel Dumas说，“因为我们是一家工匠公司，而世界一直在进化。我们曾经说过，我们是传统与梦想的交汇点。你必须保持传统的活力，因为我们的客户期待最高的质量、最好的工艺，同时他们也希望得到惊喜。”
在给客户创造非凡体验方面，爱马仕总是走在前面。在如今数字化浪潮席卷全球的情况下，很少人知道，早在2001年，爱马仕就开始在电子商务领域试水，开设了自己的线上门店，销售香水、领带和围巾。这在奢侈品牌中，几乎是开创性的。到了2010年以后，Axel Dumas主导并亲自推动了爱马仕集团的数字化发展，将爱马仕带入了高科技的演变趋势中，开始面对更多的线上顾客群体。当然，这种巨大的战略转变依然在Axel Dumas的监护下保持了初心：爱马仕的线上门店被作为一家与任何一个地区的线下门店地位相同的门店来看待，在那上面你可以得到独特的体验，但相对的，你也不可能找到爱马仕所有的产品。
爱马仕成都 SKP 专卖店
纵观爱马仕近年的发展，我们不难发现其在零售推进的时候，针对现有专卖店，其策略是扩大面积，升级专卖店功能以增加更多零售空间展示其16个产品部类，同时提升客户体验。上半年，爱马仕就扩充了其在南京德基广场和北京半岛酒店的专卖店，焕新的零售空间给新老客户提供更舒适和惬意的购物体验。爱马仕还会在现有市场上开设全新专卖店，以成都为例，除了于2014年开幕的远洋太古里专卖店，今年10月，立足成都高新技术产业开发区SKP商圈，爱马仕开启了在成都的第二家专卖店，全新专卖店拥有近600平米的零售面积。
爱马仕南京德基广场专卖店
不只针对现有市场，爱马仕同时也在新兴市场进行布局，今年7月爱马仕正式进驻天津，在万象城开设了其在这座滨海之城的第一家专卖店，展现了品牌于中国市场长足发展的坚定信心。
除了零售布局，爱马仕最引以为傲的是它的产品。丰富的创意是爱马仕模式的支柱，体现在品牌所有产品部类的系列设计当中。除了一年四次在巴黎举办的男女时装发布会，爱马仕也会为不同产品部类量身打造兼具独特性和创意性的活动进行传播。比如今年4月高级珠宝第七篇章来到上海，呈现由珠宝创意总监Pierre Hardy打造的“光影游戏”；5月爱马仕报刊亭环游到海口，于椰林海岸邀公众一起体会《爱马仕世界》杂志的自由创意与奇思妙想；6月中旬和8月底，爱马仕女性世界的活动—“骑”妙的律动分别于上海和北京举办，演绎马术灵感和艺术能量的碰撞交织；金秋9月焕新与创意工坊petit h开启北京之旅，以精湛匠艺唤起传统材质、创意美学与可持续理念之间的对话。
爱马仕高级珠宝第七篇章 Les jeux de l’ombre
作为一家手工业企业，爱马仕通过维修工坊来维护物件的可持续性。2022年，爱马仕维修工坊维修了202000件爱马仕产品。同时，爱马仕注重精益生产，致力于将可循环原则融入制造过程，同时致力于研发，以设计出创新的替代材料。在原材料的选择上，爱马仕通过维护稳定的合作伙伴关系以保障供应的稳定性和材料的可追溯性。每个采购项目均设定了第三方认证目标。爱马仕将于2024年之前对44个部门进行认证。去年7月，位于庞坦（法国）的男士成衣工坊获得了GOTS（全球有机纺织品标准）认证。而对于皮革制品，品牌将在2024年获得100%皮革工作组认证。Axel Dumas提到“由于其手工生产的模式，二氧化碳排放量自然较低”。
2023 爱马仕 petit h 北京展览
同时爱马仕也致力于降低对环境的影响，尊重提供优质材料的大自然。尤为重视供应链的透明度、安全性和本土化。在生产过程和生产基地的建设中，致力于降低对水和能源的消耗，并减少碳排放。对保护生物多样性做出承诺并采取行动，作为爱马仕基金会的核心支柱之一。
在改善员工待遇以及加强员工关怀领域，爱马仕依然走在了前面。在今年2月底，爱马仕宣布全球19,700名员工每人都将在月底获得4000欧元的特别奖励。在这之前，2022年爱马仕法国员工的工资都增长了6%。包括利润分享和激励奖金在内，爱马仕法国的12,400名员工每年将领取相当于17个月的工资。另外，爱马仕还有中长期员工持股计划。今年6月爱马仕宣布了第六次无偿持股计划，将全球所有员工都纳为公司股东。相关返利大大提高了爱马仕员工的忠诚度。员工忠诚度是有助于爱马仕模式稳定性和可持续性的可贵价值。因此，品牌为员工的专业技能发展提供了必要的条件，并促进了他们的长期职业生涯的发展。根据2022年的数据，爱马仕员工平均服务年限超过8年。鉴于近年来的强劲增长，集团48%的员工在公司工作不到5年。然而，超过三分之一的员工已经在爱马仕工作了10年以上（近6000人），这表明了其对品牌的忠诚度和职业发展机会的肯定。服务年限超过15年的员工人数在一年内增加了6%。
2023爱马仕女性世界活动 -“骑”妙的律动
Axel Dumas认为，疫情3年以来，作为一个管理者，他最大的变化就是更加关注人。“我认为人的敏感性是非常重要的。疫情期间，在我看到员工们更有责任感、更有思想，甚至更自主之后，我认为我需要做好一件事，这也变成公司的一个新的目标，就是管理好员工的压力。因为总是会有不确定性，帮助他们去正确应对不确定性，让他们在工作中感觉更好。”
上述事例还可以列举出很多，但无论是对于新产品新渠道的探索，让生产和销售更具有可持续性，对于员工更多的关怀，Axel Dumas领航下的爱马仕始终都是遵循着一条轨道：保持初心，让公司越来越好。
与大多数严肃认真、一丝不苟的跨国公司全球CEO们不同，Axel Dumas似乎更加有激情和热爱生活。他熟悉成都街头川菜馆的分布，能够熟捻地谈起刘慈欣的《三体》，同时向我们强烈推荐陀思妥耶夫斯基、托尔斯泰、巴尔扎克与司汤达。而他的这种激情和对生活的热爱又为爱马仕赋予了更多的理想和浪漫主义色彩。
“我很喜欢一个关于中世纪石匠的故事。”Axel Dumas说，“有人要聘请一位石匠。他问三个石匠他们在做什么？第一位石匠说：我正在敲石头。第二个说：我正在谋生。第三个人说：我正在建造一座大教堂。于是第三个人得到了这份工作。做同样的事，你可以认为自己只是在切割石头，或者只是在谋生，也可以认为自己在建造大教堂。我想说的是，要努力找到能让你珍惜每天工作的事情。”他告诉我们：“我工作的目标就是让人们从爱马仕退休后，能与子孙后代分享他们的美好回忆，讲述爱马仕是如何伟大，以及他们做的贡献。”
抽言:
我们是一家工匠公司
世界一直在进化
我们是传统与梦想的交汇点
QA
Q=《周末画报》
A= Axel Dumas
Q：疫情前后你的管理理念是否产生变化？
A：我更加关注人以及人与人之间的关系。在疫情之前，我知道人们会改变，但不知道他们会以何种方式改变。疫情期间看到他们更有责任感、更有思想，甚至更自主之后，我就开始思考我们需要做好的一件事，那就是管理好员工的压力。我认为人的敏感性是非常重要的。不确定性会一直存在，你如何帮助员工应对这种情况？如何让他们感觉良好？如何将其视为一种改变的方式，而不是获得压力和阻碍。
Q：奢侈品市场在不断发展。如何确保爱马仕的产品与时俱进，满足现代消费者的需求？
A：首先我想说的是，我们并不试图满足客户的期望，我们没有营销部门。我们试着去想象，在客户还不知道他们会发现我们的产品并在寻找它的情况下，他们的期望会带来什么乐趣。其次，我们是一家工匠公司，而世界一直在进化。我曾经说过，我们是传统与梦想的交汇点。你必须保持传统的活力，因为我们的客户期待最高的质量、最好的工艺，同时他们也希望得到惊喜。我们的产品会让你对自己充满信心，对自己的记忆充满信心，体验感就是一切。我们努力将有意义的产品与客户的生活结合起来，这就是我们要实现的目标。
Q：对你和团队来说，最大的挑战是什么？
A：客户服务。因为我们确实没有那么多专卖店。我们会考虑如何为客户提供最好的服务，因为我们是一家工匠公司。有时会面临缺货的情况，所以会有找不到你想要的东西的失望。这也是我们关心的问题，即我们如何才能改善这种情况。我的零售经理与我合作非常密切，他说：“如果你不知道你在爱马仕想要什么，你会找到的。但如果你很清楚自己想要什么，有时会很困难，因为我们可能缺货。”
Q：考虑到中国不同的城市情况，爱马仕在中国的新店布局策略是什么？
A：我对中国的发展感到非常乐观。我想说的是，实际上这些年我并没有改变策略。我们的策略是开设新的专卖店，有时也会扩大专卖店。因为我们的想法是不要开太多的专卖店，但要开更大的专卖店，以便提供更好的服务和体验。今年我们重新扩大了北京王府半岛专卖店，这对我来说总是很激动，因为这是我们在中国的第一家专卖店。1997年开业时，我也在场，我们仍有一些我在1997年遇到的员工，从爱马仕中国的第一天起就一直在那里工作。我们还在天津开设了全新专卖店，10月位于成都SKP的专卖店也全新开幕。明年，我们还将拓店新启北京SKP专卖店，同时还会在深圳和沈阳扩张。我们每年都会尝试在新的城市开设一到两家专卖店。
采访— 范荣靖、王国梁
撰文—王国梁
编辑—张古月
设计—海停
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