中国新体验，Maison Margiela深耕本土奢侈品市场

奢侈品行业的竞争，正从产品延伸至品牌价值与消费体验，如何重构与消费者的连接方式？近期，Maison Margiela宣布推出MaisonMargiela/folders特别项目——体验品牌创意世界的全新方式。该项目核心在于传递塑造品牌传承与未来的理念、准则与价值观，通过对实体和数字档案的深度探索，品牌四大经典元素将在今年四月于中国各地举办的一系列展览与活动中陆续呈现。

^{MaisonMargiela/folders特别项目Artisanal预告画面}

MaisonMargiela/folders项目的落地，构建起品牌与中国消费者对话的全新体验体系，而这一体系的背后，是对于本土化的核心思考。2026年4月1日，项目将以上海时装周为起点正式启动，这也是品牌首次将核心时装秀落地中国，CEO Gaetano Sciuto直言，将这场2026秋冬系列大秀改在上海并作为上海时装周的压轴特别活动，是品牌深耕中国市场的重要信号，“上海是一座既保留传统又与现代元素持续交融的城市，这种动态变化恰好体现了Maison Margiela品牌自身的价值理念和设计准则”。在他看来，上海兼具深厚传统与现代气息的城市特质，与品牌坚守工艺、探索创意的品牌内核高度契合，而作为上海时装周的特邀嘉宾并压轴登场，不仅是品牌的荣幸，更是品牌融入中国本土时尚生态的关键一步。

^{Maison Margiela首席执行官Gaetano Sciuto}

这场大秀只是品牌中国系列活动的起点，随后四大经典元素与四座城市深度联动，形成独特的体验矩阵：上海的《创艺之道：高定时装展》聚焦Artisanal高级定制，诠释品牌的工匠精神；北京的《匿名之道：面具展览》围绕Anonymity匿名性展开，探寻品牌的核心价值内核；成都的《Tabi之道：藏家展览》以Tabi分趾鞋为核心，连接品牌经典与消费者收藏文化；深圳的《惜旧成新：白漆手工坊》体验，则让消费者亲手感受品牌标志性工艺的魅力。Gaetano Sciuto表示，每个城市都对应着品牌的核心准则，这样的布局并非简单的地域覆盖，而是 “希望通过一系列的体验活动，与那些与我们的历史产生联系、同时又展望未来的群体进行互动”。

MaisonMargiela/folders特别项目Anonymity预告画面

更为创新的是，品牌从2月10日起，便在Dropbox和官方微信小程序全球开放项目筹备进程，将内部储存图像、项目时间表、新闻稿的文件夹公之于众，并持续更新从设计到落地的完整轨迹。这是品牌首次将内部工作资料向公众公开，通过邀请公众成为品牌创意历程的见证者与参与者，大家看到了一件作品、一场活动背后的完整创作轨迹，这种深度的了解，才是品牌与消费者建立长久连接的基础。

Maison Margiela 在中国的一系列新举措，蕴藏着对行业趋势、市场特征与品牌发展的三重深度思考，而这也是品牌选择深耕中国、以体验为核心进行战略布局的深层原因。

首先，这是品牌对中国奢侈品市场消费逻辑转型的精准回应，而这一转型恰好与 Maison Margiela 的品牌基因高度契合。当下的中国奢侈品市场，曾经的大LOGO崇拜逐渐褪去，消费者开始更关注产品的设计、工艺、品牌理念与自身的精神契合。对此，Gaetano Sciuto 有着清晰的判断：“这种转变并非是我们需要去适应的，而是品牌一直以来所秉持的理念。” 在他看来，Maison Margiela 从来都不是以醒目标识定义自己，匿名性是品牌的核心价值之一，也是至今仍遵循的不变准则，消费者对品牌的认可，理应来自于设计、轮廓、材料和工艺，而非流于表面的符号。Gaetano Sciuto 还特别提到，中国消费者能够非常流畅地理解设计，“他们对工艺和理念的把握就如同对标志的了解一样清晰”，而这正是 Maison Margiela 能够与中国消费者深度共鸣的基础。

其次，中国消费群体的独特特征，让Gaetano Sciuto看到了品牌深耕本土的巨大潜力，而品牌的所有举措，都是针对这一群体特征的精准发力。在 Gaetano Sciuto 眼中，中国是 Maison Margiela 全球范围内最重要的市场之一，其消费者有着区别于首尔、东京等亚洲市场的鲜明特质：一方面，品牌在华拥有根深蒂固的认知度，另一方面，中国消费者对品牌的接受更具前瞻性，且“积极地想要进一步深入了解其品牌基因”。尤为重要的是，品牌的作品与中国“年轻、时尚且以女性为主的观众群体”产生了强烈共鸣。针对这一特征，Gaetano Sciuto 带领品牌做出了精准的布局。在他的策略中，品牌与中国消费者的互动，始终以“经验、对话和接触作为切入点，为个体的独立性和自我表达留出空间，并相信观众会通过共同的价值观与我们的品牌产生共鸣”。

再者，这是品牌制定的长期中国战略，而非短期的市场炒作。自2019年逐步进入中国市场以来，Maison Margiela始终坚持理性扩张，目前已拥有26家门店，2026年计划再开两家。Gaetano Sciuto明确表示，品牌的目标并非快速扩张，而是“随着时间的推移逐步树立起该品牌的价值观和规范的知名度”。在他看来，在消费市场愈发理性的当下，单纯的渠道扩张已无法形成核心竞争力，品牌需要通过构建有意义的连接点，为消费者创造更多价值。而 MaisonMargiela/folders特别项目的推出，正是这一战略的核心体现。

对于 Maison Margiela 而言，此次中国新体验项目只是一个起点。而对于整个奢侈品行业而言，它的尝试表明：唯有读懂本土市场、回归品牌价值、注重消费体验，才能在不断变化的市场中站稳脚跟，实现长期发展。