Levi's®全球总裁兼CEO解码百亿增长中国棋局

跨国奔波与门店走访的紧凑行程，丝毫没有磨去Michelle Gass身上从容舒展的气场，修身牛仔装将她衬得利落通透，经典丹宁蓝在光影下泛着细腻柔和的光泽。“牛仔品类正处于强劲的增长通道，全球范围内都在持续扩张。作为牛仔领域的领导者，我们也乐于认为，正是Levi's® 为这股增长注入了动力。对品牌而言，这是一个令人振奋的时代。”这位执掌百年丹宁巨头 Levi Strauss & Co. 的首席执行官难掩兴奋。

^{Levi's® 全球总裁兼首席执行官Michelle Gass}

自2024年1月正式接过CEO重担，这位“丹宁女王”便扛起集团2022年定下的长期增长大旗——带领全球最大牛仔品牌冲刺100亿美元营收目标，同步优化全链路盈利能力。如何面对压力与期待？“显而易见，我们的战略正在奏效，去年我们增长了7%，今年前两个季度表现都非常强劲。”Michelle显得轻松自在，“这是各项战略落地最直接的成果——亚洲势头良好、女装增长强劲、DTC和批发渠道双线开花。我们的目标当然不限于100亿美元，但它是一个关键的里程碑。”

在Michelle看来，全维度产品创新是牛仔行业的第一大主线。回望170年前 Levi's® 创立之初，其历史与传承本身就扎根于工装。直到今天，牛仔依然活跃在工装场景中——各行各业的人们都在穿着Levi's® 。与此同时它又是时尚的，走上了T台，亮相于时装周。从工装到秀场，Levi's® 真正实现了全场景覆盖。“牛仔品类正在经历全方位的变化 —— 面料、版型、时尚表达，每个维度都在演进。正如我所说，Levi's® 必须始终走在前沿，这一点在全球层面同样适用。”

她表示，基于行业红利，Levi's® 确立了根本性转型战略，“简单来说，我们正从一个牛仔裤装品牌，进化为全球领先的牛仔生活方式品牌。作为一家丹宁生活方式公司，我们的可触达市场已显著扩大，现在我们真正参与到整个服装赛道的竞争中。但随之而来的，永远是‘专注’的责任。当我们拓展牛仔裤装之外的品类时，一切都必须通过Levi's® 的视角来打造。”

^{Levi's® 上海新天地限时主题快闪空间}

业绩数据印证战略有效性，Levi's® 的牛仔裤装业务非常健康，而互补品类的增长同样亮眼。女装就是一个重要机会，也有非常杰出的表现——目前占全球业务的40%，实现了双位数增长；男装也在稳步上升。牛仔裤装以外的所有品类，则贡献了上个季度三分之一的增长。

与此同时，中国市场成为集团核心战略押注市场。为了激活中国市场潜力，Levi's® 先在全球层面做业务减法，再落地本土渠道重构。“回顾两三年前，当时的核心任务是夯实公司基础。我们剥离了一些业务，出售了Dockers品牌，关停了Denizen等其他品牌，退出了鞋履业务。这一切都遵循同一个初衷：确保我们能够集中精力在Levi's® 品牌上，充分释放品牌的发展潜能。”Michelle表示，这套精简逻辑同步落地国内线下渠道，形成关店增收的独特成果。

过去几年，Levi's® 关闭了约三分之一的门店，目前集团在中国的门店数量略高于300家。但在门店数量精简的同时，整体收入实现了增长。这种“减法”确保了Levi's® 能以最正确的方式呈现在消费者面前，同时也为其后续的规模化扩张做好了铺垫。

不仅如此，门店端还同步推进了高端化升级，搭建品牌与本土消费者的情感桥梁。“我们在门店端做了大量工作，提升体验、走向高端化。配合我们的牛仔生活方式战略，你会看到门店里的叙事感大大增强了——从头到脚的完整造型、对女装的聚焦。这些调整真正切中了中国消费者在意的核心：品质、高性价比、耐穿性、本真感，再加上创新、时尚、引领潮流。”Michelle认为，通过这些工作，品牌和本地文化产生了更多共鸣，和本地消费者产生了更多的链接。

随着大量本地化单品的推出，品牌如何实现全球化与本土化的平衡？

Michelle表示，全球与本土团队的协同是一切的根基，一切的起点，在于大家对战略方向有清晰的共识。“Levi's® 是一个深受全球消费者喜爱的标志性品牌。中国消费者和世界各地的消费者一样，他们首先想要的，就是Levi's® 。所以从全球视角出发，我们必须确保守住这份深厚的传承。”

据Levi's® 首席产品官Karyn Hillman的相关介绍，Levi's® 的全球协同体系涉及三个层面：全球统一产品、全球产品的本地化适配和中国本土独立研发设计，三者互相协同。

在全球统一产品方面，我们可以看到经典款501®的全球同步上市，品牌也刚升级了女装700系列核心版型，变得更柔软、更具高级感，并同步在美国、英国、法国和中国推出。

而全球产品本地化适配方面，在宽松版型潮流中，集团推出了女装新款Loose Taper宽松锥形牛仔裤，这款产品恰好展示了其本地化能力：核心设计源自全球团队，但针对中国消费者进行了本地化调整，采用更轻的面料和凉感科技，在炎热天气下成为人们的理想之选。在世界其他地区也能看到类似的设计，只是材质更厚重一些。

^{Levi's®「Behind Every Original 来路不凡」成都太古里限时主题快闪空间}

为中国市场独立开发的产品，则主要集中在女式上装、版型和时尚设计。中国市场节奏快，这也为设计师带来了许多启发，甚至可以从本地经验中提炼洞察，反馈至全球团队。

随着Z世代消费群的崛起，Levi's® 如何结合自身传统优势吸引年轻群体？Michelle直言，Z世代的价值追求与品牌内核高度契合，是天然契合的客群。“Z世代所看重的特质，恰恰就是Levi's® 品牌的核心属性。他们追求本真、高价值、传承与耐用性。目前整个复古潮流正在兴起，Levi's® 的复古风潮变得非常流行。因此，当这股趋势在Levi's® 活跃的市场中出现时，便带来了巨大的光环效应。我很欣赏Z世代对复古市场如此热衷，尤其是对Levi's® 复古风格的追捧，这相当于不断为品牌注入新的活力和重要价值。”

^{Levi's® 全球品牌大使ROSÉ}

个性化定制被她视作面向年轻人的长期增长点，而Levi's® 长久以来为人称道的，就是定制工坊。她认为这是一个巨大的机会，“展望未来，真正的机会在于让Z世代乃至更广泛的消费者群体都意识到：我们的产品是可以定制的。这种定制可以很简单，比如把裤脚卷到合适高度、改成恰到好处的长度。但我们也能做更有创意的深度定制——通过刺绣、补丁等各种方式，玩出很多花样。实际上，在最近的快闪店活动里，这就是一个重头戏。”

面对百亿目标，Michelle带领Levi's® 坚持逐年稳定增长路线。她从品类、渠道、区域、溢价四大维度拆解增长潜力，阐述了每条赛道的空间：

第一，从服装品类来看，女装领域拥有重要的机会，裤装以外的品类上行空间巨大，卫衣、外套、连衣裙、连体裤、半身裙，这些品类在亚洲乃至全球都有巨大的增长潜力。

第二，渠道方面，电商领域拥有广阔的发展空间。不仅如此，Levi's® 更是在DTC业务方面取得了连续17个季度保持增长的佳绩，这在零售业里相当罕见。线下门店新模式验证成功后，自营与特许加盟拓店节奏会持续加快。

第三，区域布局上，美洲、欧洲仍存在上升空间，而亚洲预计将成为其最大的增长引擎。

第四，品牌溢价增长方面，Blue Tab高端线、复古复刻、限定联名拉高整体毛利，将持续收紧折扣力度，推动利润率向15%稳步靠近。

依托牛仔赛道红利，深耕中国核心市场，以全渠道、高端化、年轻化、数字化驱动增长，这位“丹宁女王”让拥有170年历史的丹宁经典，持续在全球市场释放着全新生命力。